作（zuò）者介绍：郑泽国（guó）（景区（qū）营销专家；昆明星空app登录入口和麦肯企（qǐ）业管（guǎn）理咨询（xún）有限（xiàn）公司、云南智研旅游（yóu）投资（zī）有限公司高级（jí）顾问（wèn））

三（sān）、价格管理

景区解决了定价决策和价格组合问（wèn）题，建立起（qǐ）较为完备（bèi）的价格（gé）体系，并不等于万事大吉。价（jià）格体系为营销人员（yuán）运用（yòng）价（jià）格手段调控市场提供了基本的原（yuán）则和（hé）框架，但是，由于市场瞬息万（wàn）变（biàn），价格体系（xì）要真正发挥（huī）对市（shì）场营（yíng）销的（de）促进作（zuò）用，关（guān）键还在于如（rú）何“管理”。

景区对价格（gé）体系的管理，主要涉及三个问题（tí）：“管什么（me）”？“谁来管”？“怎（zěn）样管”？

价格管理应该“管（guǎn）什么”？这似乎是个多余（yú）的问题（tí）。许多人理（lǐ）所当（dāng）然（rán）地认为，价格管理就是“管价（jià）格”。事（shì）实上，正是这种片面认识，导致（zhì）了许多景区在价格（gé）策略运用（yòng）方（fāng）面的（de）态度（dù）僵硬和手法（fǎ）笨拙。价格管理，表面是“管价格（gé）”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是（shì）为了通过对市场的有（yǒu）序调控，为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只（zhī）盯（dīng）住价格，以为（wéi）把价格（gé）管住了就能做好（hǎo）市场，其效果只会适得其反（fǎn）。当价格体系（xì）失（shī）去（qù）弹性，景（jǐng）区营（yíng）销工作就会流于（yú）死板。基层营销人员（yuán）的（de）思想和行为就会受到（dào）禁锢。而一（yī）线（xiàn）人员如果对（duì）价格问题没（méi）有发言权，也就难以处理（lǐ）旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价（jià）格要（yào）求，从（cóng）而失去（qù）旅游经销商的尊（zūn）重（chóng）。

价格管理应该“谁来管”？这是一个（gè）带有普遍性（xìng）的问题，处理不好很容（róng）易（yì）引起景（jǐng）区价格管理体系的混乱（luàn）。景（jǐng）区在这方面（miàn）的常见错误，一是（shì）价格管理权过度集中（zhōng）于（yú）高管层（céng）。而高管人（rén）员又远离市（shì）场一线，不了（le）解市场（chǎng）的实际情况。于是只能乱拍脑袋，使（shǐ）价格策略失（shī）去了市（shì）场针对性（xìng），变成隔靴搔（sāo）痒；二是价格管理权过（guò）度集中于财务部门。财务（wù）工作的职（zhí）业特性，决定了财务（wù）人员通常（cháng）只（zhī）认数（shù）字，不认市场。有些景（jǐng）区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这（zhè）就很容易把价格体系（xì）彻底管死，使景区营销工（gōng）作失去活力。要解（jiě）决（jué）这一问题，关键是要（yào）做（zuò）好以下三个方面（miàn）的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服（fú）务（wù）水（shuǐ）准（zhǔn）直（zhí）接影响到游客（kè）对景区的第一（yī）印象，其营销（xiāo）意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责（zé）。比如（rú），对财务部（bù）门就必（bì）须（xū）明确其责任（rèn）和义务。一方面，财务部门（mén）拥有对景区（qū）日常收支（zhī）进行实时监控的责任和权（quán）力（lì）；另一（yī）方面，财务（wù）人员还必（bì）须主动做好为一线部门的（de）服务工作（zuò）。在实际的市场营（yíng）销（xiāo）工作（zuò）中，财务（wù）人员“脸难看、事难办”，财务（wù）总监（jiān）动辄（zhé）干预一线（xiàn）部门的具体业务，几乎（hū）成为景区营销管理工作的一（yī）大通病。这（zhè）种情况，不（bú）但会（huì）导致财（cái）务部门（mén）和营销部门的矛盾对立，而且（qiě）会使景区营销工作陷入内耗，难以（yǐ）真正（zhèng）做好客户服务（wù）。比如，每（měi）到年底，许（xǔ）多景区会对贡献（xiàn）较（jiào）大的旅游经销商兑现返利政策。这时候（hòu），如果财务（wù）部（bù）门一味拖延付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如，对于（yú）景区的价格管（guǎn）理（lǐ）体系，高管层拥有最（zuì）高（gāo）决策（cè）权和（hé）最后否决权。但是，赠券发放（fàng）权（quán）应（yīng）授予行（háng）政部门，票（piào）务监督（dū）权应授（shòu）予财务部门，票（piào）务管理权应（yīng）授予营销部门（mén）。而营销部门的价格管理（lǐ）权（quán），还（hái）应按照（zhào）一定（dìng）的原则，继续分级授权，逐级下放（fàng）至片区经理、票房经理以及基层的市（shì）场营销人员（yuán）和票房（fáng）工作人员。当（dāng）分级授权完（wán）毕，只（zhī）要在各自权限范围之内（nèi），即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根（gēn）据市场具（jù）体情况，对价格问题进行随（suí）机处理。

价（jià）格（gé）管理应该“如何（hé）管”？这一问题既简单（dān）又复（fù）杂。说其简（jiǎn）单，是因为（wéi）分级授权之后，景区的价格体系逐步进（jìn）入常态化的有序管理（lǐ），经营者不再为复（fù）杂而琐（suǒ）碎的价（jià）格（gé）问题所困扰。说（shuō）其复杂，是（shì）因（yīn）为（wéi）营销管理（lǐ）者对内必须随时检查价（jià）格体系的运行情况；对（duì）外必须密（mì）切关注价格策略作用于市场（chǎng）的实际效果。尤（yóu）其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要（yào）及时（shí）跟踪，并进行持续（xù）观（guān）察（chá）和深入（rù）研究。

在价格（gé）体（tǐ）系的既定框架（jià）之下，营（yíng）销管理（lǐ）者针对市（shì）场中不断（duàn）出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多（duō）年的市（shì）场观察，大体如（rú）下：

1、比价（jià）关系和合（hé）理（lǐ）性（xìng）原则。

景区的系列产品，进（jìn）入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景（jǐng）区的价（jià）格（gé）也不尽相同。这样，景区之间就会形（xíng）成一定的比价关系。比价关系对潜在（zài）市场具有较强（qiáng）的心理暗示作用，会（huì）对消费者的购买决策行为产生影响。当（dāng）消费（fèi）者面（miàn）对（duì）一组产品时，常会通过（guò）价格（gé）来区分（fèn）产品品质。比如，某景区价格特别高，消费（fèi）者会认为该景区（qū）的品质（zhì）也（yě）较（jiào）好。这时候，可能出现（xiàn）两（liǎng）种情（qíng）况（kuàng），一是决定购买（mǎi）；二（èr）是选（xuǎn）择放弃。但是，无论（lùn）消（xiāo）费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认（rèn）知。相反，如果景区（qū）系列产品的（de）价格“一刀切（qiē）”，消费者就（jiù）会难以识别景（jǐng）区之间的（de）质量差异。这样，消费者的购买决定（dìng）就会带有较（jiào）大的随机性。如（rú）果刚好选择了其中质量（liàng）最（zuì）差的（de）景区产品（pǐn），就会严重影响（xiǎng）消费（fèi）者对（duì）于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按（àn）照景区内（nèi）在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系（xì）。

景区（qū）系列产品的比价关系，对团队（duì）市场（chǎng）的导向作（zuò）用更加明显，需要营销管理（lǐ）者（zhě）慎重对（duì）待（dài）。比如（rú），某（mǒu）景（jǐng）区品质（zhì）很好（hǎo），价格（gé）也高，但（dàn）是（shì）旅（lǚ）游（yóu）经（jīng）销商不能获（huò）得（dé）满意的（de）折（shé）扣，那么，团队仍（réng）有可（kě）能流向品质较差而折扣较（jiào）大的（de）其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区（qū）的预期（qī）收（shōu）入。另一种（zhǒng）情形，是不同产品组合之间的比价关（guān）系。由于这种情形比较复杂（zá），在此（cǐ）难以（yǐ）细（xì）述。但（dàn）是，处理原则（zé）依然应是保持（chí）比（bǐ）价（jià）关系的合理（lǐ）性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所述，景区给予旅游经销商何种（zhǒng）价格折扣，对（duì）团队市场会产生（shēng）重要影响。而价格折（shé）扣的关键要素（sù）是“差价”。一是“绝对差价”，就是（shì）指旅游经销（xiāo）商实际（jì）获得的差（chà）价额。二是“相（xiàng）对（duì）差价”，就是指旅（lǚ）游经销商对于差（chà）价额的心理感受。“相对差价”主（zhǔ）要来源于比较。比如，旅游（yóu）经销（xiāo）商（shāng）对同（tóng）一（yī）景区（qū）的不同产品和产（chǎn）品组合的差价比较（jiào）、对不同景区之间（jiān）的差价比较（jiào）、对同（tóng）行所获得（dé）折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心（xīn）。其作用（yòng）于市场的过程及其作用机理，十（shí）分（fèn）微妙。有时候，小小一块钱的“相（xiàng）对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子（zǐ）撬（qiào）动市场。但是，“相对差（chà）价”如果运用不当，甚至被景区经营（yíng）者完（wán）全（quán）漠视，也会导致旅游经销商的（de）强烈不满，使景区（qū）的团（tuán）队市场蒙（méng）受重（chóng）大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失（shī）误（wù），其实并不（bú）在于涨价本身，而是没有处理（lǐ）好“相（xiàng）对差价”这一核心问题。假（jiǎ）如当时采用“只涨散客、不（bú）涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得（dé）的“相对差价”就能（néng）大幅提高，非但不可能出（chū）现集体（tǐ）封杀的局（jú）面（miàn），而且旅游经销商还会加大市场（chǎng）推广力度，使周庄（zhuāng）景区最（zuì）终取得散客和团队同（tóng）步增长的市场（chǎng）成功。

“相（xiàng）对（duì）差（chà）价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的（de）价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣（kòu）也（yě）会有高有低。这（zhè）些都是（shì）很正（zhèng）常（cháng）的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定（dìng）。景区在（zài）价格方面的（de）任何调整，不能让旅游经（jīng）销商产生不良的心理感（gǎn）受。有时候，折（shé）扣差价的细微变化，意味着景区对（duì）旅（lǚ）游经销商的行业（yè）地（dì）位的某种态度。如果轻（qīng）易变化，很容易引起对方猜疑，从而影（yǐng）响彼此合作的诚意和（hé）信心。这（zhè）一点，在景区内部出现重（chóng）大人事变（biàn）动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和（hé）灵活性原则。

在全年（nián）的景区营销过（guò）程中，营（yíng）销人员可能（néng）会根据不同季节、不同地区、不同节庆和（hé）不（bú）同团队，推出各种临时性的价（jià）格优惠措施。这样，景区无论挂（guà）牌价、社会团体价（jià）还是团队价，在（zài）既有基（jī）准（zhǔn）价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区（qū）差价（jià）和批（pī）零差（chà）价（jià）。对于这些临时性（xìng）的（de）价格（gé）浮动，景区应按照（zhào）“灵活性原则”加以处理（lǐ）。

之所以如此，主要基于（yú）三（sān）个方（fāng）面的考虑。一是应对竞（jìng）争的（de）需（xū）要（yào）。当竞争（zhēng）对手面向市场（chǎng）推（tuī）出各种价格优惠措施时，如果景区不（bú）能及时做出（chū）反应，有可能导致客源的流失；二是维系（xì）客户关系的需要。景区营销工（gōng）作是跟人（rén）打交（jiāo）道，应该富有人情味，不能（néng）机械刻板（bǎn）。有时（shí）候，运（yùn）用临时性（xìng）的价（jià）格优惠措施，给（gěi）景区（qū）的（de）合作（zuò）伙伴（bàn）一些意外之喜，也（yě）是一件令人（rén）愉快的事；三是增加收（shōu）入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游（yóu）行程，可能跟公务处理情况以及心（xīn）情（qíng）和天气（qì）这（zhè）些偶然因素有关。而团（tuán）队（duì）行程也可能根（gēn）据客（kè）人（rén）要求（qiú）而临时增加（jiā）景点。要抓住（zhù）这些看（kàn）似偶然的市场机会（huì），价（jià）格政（zhèng）策（cè）就必（bì）须保持灵活性。

需要注（zhù）意的，短期的价格（gé）优惠措（cuò）施，不（bú）能变成长期（qī）的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是（shì）景区对市（shì）场（chǎng）做出的郑重（chóng）承（chéng）诺，不能随（suí）意修改和变更。在（zài）实际的市（shì）场营（yíng）销工作中，某些（xiē）营（yíng）销人员看到短期价格优（yōu）惠带来了较大的（de）团（tuán）队量，于是心为所动，轻易地向旅游经（jīng）销商做出（chū）长期价格承（chéng）诺。结果，当旅游经销商全（quán）年的团队量远远不足以达到预期数（shù）量时（shí），营销人员便（biàn）陷（xiàn）入（rù）进退两难的尴（gān）尬（gà）境地（dì）。从维护价格体系平（píng）衡的角度，已（yǐ）经承（chéng）诺的长期优惠政策必须收回。但是真的（de）这样做，又会导致景区和（hé）旅游经销（xiāo）商（shāng）的关系（xì）破裂。

综上所（suǒ）述（shù），价（jià）格决策（cè）、价格（gé）组合（hé）和价格（gé）管理，共同形（xíng）成了景区（qū）价格管理体系的三大（dà）基（jī）础。这（zhè）三个方面既紧密联系、缺一不可，也存在（zài）各自不（bú）同的运作（zuò）特性，需要我们（men）根据市场的实际情况加以仔细（xì）辨别（bié）和（hé）灵活运用（yòng）。从企业经营战略的角度看，价格管理体系只是景（jǐng）区营销管（guǎn）理工作的内容之一。不过，随着旅游市场的持续发（fā）展，当旅游产品及其服务日益走向同质化，当景区之间（jiān）的（de）品（pǐn）牌竞争和渠道争夺日趋激（jī）烈，当旅游买方市（shì）场逐渐形成（chéng），这时候，价格策略就（jiù）可能上升为事（shì）关企业生存和发展的一种战略行为（wéi）。菲利普·科特勒先生在（zài）《营（yíng）销管（guǎn）理》一书（shū）中，对（duì）价格问题（tí）首先（xiān）做了这样的阐述：“你（nǐ）不是通过价格出售产品，你是出售价格。”现在看来，这位营销之父对（duì）价格问题的开宗（zōng）明义，是颇（pō）为耐人寻味的。