对话（huà）丨宋志（zhì）平（píng） 赫尔曼·西蒙

文字整理丨韦敏 

摄影丨姚（yáo）咏梅

活动组织策划丨《企（qǐ）业（yè）家》杂（zá）志社 赫尔曼·西（xī）蒙商学院

当前，以价格战为主（zhǔ）要手段的行业内卷式恶（è）性（xìng）竞争给（gěi）众多（duō）企（qǐ）业带（dài）来了困扰。为此，著名经营管理专家、中国上市公司协会会长、中国（guó）企业（yè）改革（gé）与发（fā）展研究会首席专家宋志平，与德（dé）国著名管理思想家、畅销书《定价制胜（shèng）》作（zuò）者赫尔曼（màn）·西（xī）蒙教（jiāo）授，于2024年9月23日在北京（jīng）就企（qǐ）业定价策略和（hé）如何避免恶性竞争（zhēng）等问题进行了深（shēn）入对话。

宋志平（píng）

管理工（gōng）程（chéng）博（bó）士，企业经营管理专家，中国上市公司协会会长，中（zhōng）国企业改革与发展研究会（huì）首席专（zhuān）家。他经营（yíng）企业40年，先（xiān）后把中国建材、国药集团两（liǎng）家企业带入世界500强。他（tā）推动的（de）水泥重组整合实践（jiàn）入选哈（hā）佛（fó）案例库，他（tā）归纳总结的三（sān）精管理荣获全国企业管理现代化创新成果一等奖。

宋志平是三届全国工商（shāng）管理专业学位（wèi）研究生(MBA)教（jiāo）育指导（dǎo）委员会委员，中国高质量MBA教育认证理事会（huì）理事。他（tā）在（zài）清华（huá）大学、北京大学（xué）、中国科学技术（shù）大（dà）学（xué）等高校做（zuò）企业实践教（jiāo）授，著有（yǒu）《经营方略》《问道（dào）管理》《企业迷（mí）思》《三精管理》等（děng）。宋志平以（yǐ）卓越的成绩（jì）先后（hòu）获得（dé）袁（yuán）宝华企业管（guǎn）理金奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成就（jiù）奖等（děng）多项殊（shū）荣。

赫尔曼·西蒙

德国著名（míng）管理思想家，被誉（yù）为“隐形冠军之父”，世界领先的（de）价格咨询公司Simon Kucher的创始人（rén）兼名誉主席。该公司拥有47个办事处（chù）和2200名员工，1995年至2009年，他（tā）担任该公司的首（shǒu）席执行（háng）官。他是战略、营销和定价方面（miàn）的专家（jiā），也是世界（jiè）上最具影响力的管理思想家“Thinkers50名人堂（táng）”中唯一的德国人。

西蒙（méng）是美因茨大学和比勒费（fèi）尔德大学的工商管理（lǐ）和（hé）市场营销教授（shòu），也是哈佛商学（xué）院、斯坦福大学（xué）、麻省理工学院、伦敦商学院、欧洲工（gōng）商管（guǎn）理学（xué）院（yuàn）和东京庆应义塾大学的客座（zuò）教授。他拥有（yǒu）中（zhōng）国、波兰、斯洛（luò）文尼亚和德（dé）国大学的荣誉博士学位。在中国，有以他名字（zì）命（mìng）名的培（péi）训机构（gòu）“赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）商学（xué）院”。他（tā）以30种语言出版了40多本（běn）书（shū），其中包（bāo）括《隐形冠军》《定价制胜》等关于隐形冠军和价（jià）格管（guǎn）理的世界畅（chàng）销书。

01 定价对利润的影响有十倍的（de）关系

宋志平：多年来，我一（yī）直是您的读者。最早读的是您的《隐形冠军》，我曾在（zài）电视节目中专门讲解过这本书。后来（lái）又读（dú）了您的《定价制（zhì）胜》，现在您又出版（bǎn）了新书——《真正的利润：从来没有一家公司（sī）因为盈利（lì）而破产》（以下简称（chēng）《真正的利（lì）润》）。实际（jì）上，这些书之间是有联（lián）系（xì）的。我昨天刚从义乌回来，参（cān）观（guān）了双（shuāng）童吸管公司。他们每生（shēng）产100根饮料吸管，毛利润（rùn）只有8分钱，但去年吸管（guǎn）业务的收（shōu）入达到4亿元人民币。他们（men）走了一条创新和品牌之路（lù），甚至把一（yī）根吸管都做得与（yǔ）众不同。他们也（yě）采取了高品质、高（gāo）价格的路线，不（bú）做（zuò）低端产品，不打价格（gé）战（zhàn），取得了可观的利（lì）润。双童吸管是典（diǎn）型的专精特新“隐形冠军”，您也（yě）在书中（zhōng）将（jiāng）其作为（wéi）重要案例。其董事长（zhǎng）楼仲平先生还让我转达对您的问（wèn）候。

赫尔曼·西（xī）蒙：宋先生，我也非常高（gāo）兴能与您（nín）讨论企业和“隐形冠军（jun1）”相关的问题（tí）。我相信（xìn）中德两国有许多共同话题，可以（yǐ）相互学习。中德（dé）在全球（qiú）都是非（fēi）常重要的经济体，我们（men）在经济领域（yù）有很（hěn）多合作（zuò）机会（huì），尤其是两国在（zài）出口方面都很强劲，各有优势。《隐形（xíng）冠军》关注的（de）是全球各行业（yè）中处于领先地位的中型企业。刚才（cái）您提到（dào）了一家中国（guó）非常知名的吸管（guǎn）公（gōng）司。过（guò）去，我们也发现中国类似的（de）“隐形冠军”企业正在快（kuài）速（sù）增（zēng）长。与三年前相比（bǐ），中国的“隐（yǐn）形（xíng）冠军”数量增加了100多家。相（xiàng）应地（dì），德国新增（zēng）加了约250家“隐形（xíng）冠军”企业。我们目前面（miàn）临着（zhe）相似的（de）背景（jǐng），我很高兴今天（tiān）能就这些问题与您交流。

宋志（zhì）平（píng）：西蒙先生，今天除了“隐形冠军（jun1）”的话题外（wài），我还想请（qǐng）您谈谈产品定价（jià）的问题。在中国商界，大家（jiā）对“隐形冠军”已经比较熟悉，中国目前正在推动专精特（tè）新“小（xiǎo）巨人”和单项冠军的发（fā）展。现在，企业（yè）面临的一个突出（chū）问题是，许多行业在内卷，打价格战。您的《定价制胜（shèng）》出（chū）版后，我曾送给一些同事和（hé）企（qǐ）业家朋（péng）友，希（xī）望大家通（tōng）过书中的观点（diǎn）来研究产品定（dìng）价。在《真正的利润》中，您提到了两个小（xiǎo）公式：利润等于收入减成本（běn），收入等于销量（liàng）乘以价（jià）格。在这（zhè）种（zhǒng）关系中，许多企业觉得他们可以控制成本，增加销（xiāo）量，但（dàn）对价格（gé）却无（wú）能为力，感到（dào）非常被动。所以大家就（jiù）以降低成本和增加销量作（zuò）为主要的竞争手段。这也是我们出（chū）现内卷的深层次（cì）原因，一些企业（yè）甚（shèn）至无（wú）限制（zhì）地（dì）降（jiàng）价。今（jīn）天（tiān），我们也希望（wàng）您能对中国的企业家谈谈（tán）定价问题（tí），以及（jí）企业在过（guò）剩条件下如何把握竞争，应该如何（hé）竞争。

赫（hè）尔曼·西蒙：刚才（cái）您提到了中（zhōng）国一些企业的（de）现状以及价格战和内卷的问题（tí）。我想从两个方面分享我对定价的看法。一方面（miàn）是（shì）我个（gè）人（rén）的历史以及我所代表的公司的历史。我曾（céng）在大学任教（jiāo）16年，期（qī）间（jiān）主要研（yán）究（jiū）与定（dìng）价相关（guān）的理论和（hé）学术问题。之（zhī）后，我与我（wǒ）的博（bó）士生一起创（chuàng）立（lì）了西蒙顾（gù）和管理咨询公司。在全球（qiú）范围（wéi）内，我们从（cóng）事的业务就是定价咨询。我们将所研究（jiū）的定价（jià）理论应用（yòng）于实践，帮助企业获（huò）得稳固的利润。今天，我们在全球（qiú）拥有2200名员工和47个办公室，2023年的收（shōu）入（rù）为5.78亿美（měi）元，约合（hé）人民币40多亿元（yuán）。我们是全（quán）球定（dìng）价咨（zī）询的领导者，在中国的上海、北京和香港设有（yǒu）三（sān）个（gè）办事（shì）处（chù）。

另一方（fāng）面是关于中国企业的。回顾中国（guó）企业的（de）发（fā）展历史，最初基本（běn）上是以（yǐ）低价、低质量、低（dī）成本赢得市场，在全球开（kāi）展竞争。但近年来，中国企业也发生了（le）巨大变化。我们注（zhù）意到中国企（qǐ）业的（de）成本也在上（shàng）升，这意（yì）味着中国产品的价格（gé）也需要提高。当然，中国产品的质量（liàng）也在不断（duàn）提升，中国的技术（shù）也（yě）取得了长足的进步，但中国产品在（zài）品牌（pái）方面仍（réng）有弱点。在2023年全球品牌（pái）价值（zhí）排行榜前（qián）100位中，中国（guó）只有两家：小米，排名第87位；华为（wéi），排（pái）名第92位。中国企业需要（yào）做的是（shì），像全球知名（míng）企业和品牌一样，不断提升产品（pǐn）价值（zhí）、创（chuàng）新能力、服务能力和产品质量，以提高中国企业在全球的品（pǐn）牌声誉和知名（míng）度。

中国企业需（xū）要（yào）做的是，像全球知名企业和品牌一样，不（bú）断提升（shēng）产品（pǐn）价值、创（chuàng）新能力、服（fú）务（wù）能力和产品（pǐn）质量，以提高中国企业（yè）在全球的品牌（pái）声誉和知名度（dù）。——赫尔曼·西蒙

但需要注意的是，品（pǐn）牌的（de）提升不是一蹴而就的，而是（shì）需要多年（nián）甚至几十年的努（nǔ）力（lì）。我们主要提供的（de）服务（wù）是为大型和中（zhōng）型企业提供定价策（cè）略，以（yǐ）提（tí）高（gāo）利润和实现增长。利润等于价格乘以销量减去成本。根据我们的（de）研究，定价对利润的影响有十倍（bèi）的关系（xì），而成本只有（yǒu）六倍的关系，销量（liàng）只有四倍的关系，因为销量增加后，相应的成本（běn）也会上升。我们支持（chí）中国企业提高利润，因为只有利润（rùn）才是企业生存（cún）的关键（jiàn）。

定价对（duì）利润的影响有十倍的关系，而成本只（zhī）有（yǒu）六（liù）倍的（de）关（guān）系，销量（liàng）只有四（sì）倍的关系，因为销（xiāo）量增加后，相应的成本也会上升。

——赫尔曼·西蒙

中国一些行业正面（miàn）临过（guò）剩和价格战的问题。事实上，这（zhè）两种（zhǒng）情况都（dōu）会对企业利润（rùn）产生负面影响。我们希望通过精（jīng）细的定（dìng）价策略来提（tí）高企业利润。

02 要（yào）以为客户提供（gòng）的价（jià）值来决定价格

宋志平：最近，中央提出要强化行（háng）业自（zì）律，防（fáng）止“内卷式”恶性竞争。实（shí）际上，一些行业进行“内卷式（shì）”竞争，这是非常（cháng）不可取的，因为（wéi）这涉及盲目的降价。当价格降得太低时，整个行（háng）业就容（róng）易出现亏损（sǔn）。这是我们许多企业今天面临（lín）的问题。低价（jià）意味（wèi）着没有利润（rùn），没（méi）有利润还可能影响企业的价值，带来一系（xì）列（liè）问题。

▲宋（sòng）志平（píng）与（yǔ）赫尔（ěr）曼·西蒙探（tàn）讨定价策略（luè）。

西蒙先生是定（dìng）价专家（jiā），曾（céng）帮助全球1万多家企业进行定价（jià）。希望您未来（lái）能在定（dìng）价方面（miàn）为我们的企业提供更（gèng）多指（zhǐ）导。我们发（fā）现，很（hěn）多企（qǐ）业将产品（pǐn）定（dìng）价权主（zhǔ）要交给了（le）销售人员（yuán），但实际上，价格应该由管理者来制定。记得稻盛和夫曾说过：“定价即经营，定价定生（shēng）死（sǐ）。定价（jià）不应该由销售人员决定，而应该由企业领导（dǎo）者来决定。”但许多企（qǐ）业领导者（zhě）认为，价（jià）格是（shì）由（yóu）市场决定的，他们感到无（wú）可奈何，形成了误解。大（dà）家都专注于抢占市场份额，只（zhī）关注销量和成本（běn），却忽（hū）视（shì）了定价，觉得自己（jǐ）无力掌控。实际上，您（nín）在《定价制胜》中（zhōng）也提出，管理（lǐ）者应该主动掌握定价（jià），而（ér）不是被动适应价格。相信《定价制（zhì）胜》对今天的中国企业家（jiā）有很好的参考价值。这次出（chū）版的《真正的利润》也是《定价制胜》的姊妹篇，因（yīn）为它基于只有好价（jià）格才有真正（zhèng）利润的前提，揭示了利（lì）润（rùn）是（shì）企业（yè）的（de）根本（běn），没有利润就无法（fǎ）生（shēng）存，两者的关系非常清晰。

 

定价即经（jīng）营，定价定生死。定价不应（yīng）该由（yóu）销（xiāo）售人员决定（dìng），而（ér）应该（gāi）由企（qǐ）业领导者来决（jué）定。——稻盛和夫

          希望我（wǒ）们的（de）企（qǐ）业家和读者能（néng）听取西蒙先生（shēng）的建议，聆听您的声音，认真阅读《定价制胜》和（hé）《真正（zhèng）的利润》，这（zhè）两本书对（duì）大家做企业都有用。尤其是（shì）《定价制胜》，虽然它出版已有几年（nián），但我们今天应该（gāi）认（rèn）真（zhēn）重温（wēn），对中（zhōng）国企业解决当前面临的问题（tí）也十分（fèn）有（yǒu）意义。

赫尔曼·西蒙（méng）：关于定价和利润（rùn），您确实非常了解（jiě）。我也有几（jǐ）点想补（bǔ）充与（yǔ）您分享。我们调查（chá）了全球（qiú）许多企业的定价问题，涉及（jí）数（shù）千家公司。我们发现有59%的（de）企业卷入（rù）了价格战，其中程度最（zuì）严重（chóng）的国家是日本。在（zài）日（rì）本，86%的企业参（cān）与了（le）高度激烈的价格战，这必然带来低利润，因（yīn）此日本企业的（de）利（lì）润（rùn）率只有（yǒu）2.4%，而全球平均为5%。中国的价格（gé）战也非常（cháng）激烈，但中（zhōng）国企业的利（lì）润率没有日本那么低。价（jià）格战是利润杀手。因（yīn）此，为（wéi）了避（bì）免价格战，我们需要采（cǎi）取合理的定价策略。在中国普遍存在的（de）过剩条件下，实际上很难避免价格战。我（wǒ）们首先需要做的是控制并尽可能减少产（chǎn）能。例如（rú），光伏产业（yè）面临的价格战，或者汽车行（háng）业（yè）电动车与内燃机（jī）汽车之间的价格战，都非常危险。刚才您（nín）也（yě）提到，在中国企（qǐ）业（yè）中，销售人（rén）员比管（guǎn）理层拥（yōng）有更（gèng）多的定价权。我（wǒ）认为这涉及定（dìng）价策略的问题。我们需要将定价（jià）策略收归（guī）管理层，让管理层制（zhì）定明确的（de）定价规（guī）则。在进（jìn）行价格（gé）定（dìng）位时（shí），我们需要考虑我们想去哪里，以及如何到达那里，这（zhè）与产品（pǐn）价值（zhí）有关。要以（yǐ）为客户提供的价（jià）值来决定价格，而不是相反。我们（men）需要（yào）做的是为客户提供精准的价（jià）值。只（zhī）有当我们（men）能够（gòu）为（wéi）客户提供精准（zhǔn）而明确（què）的（de）价（jià）值时，他们才愿意为之付费。价（jià）值（zhí）越高，客户愿（yuàn）意支付的价格（gé）就越（yuè）高（gāo）。因此，这（zhè）带（dài）来（lái）了另一个挑战，就是我们需（xū）要（yào）持续（xù）创新（xīn），这意味着研究新技术，用（yòng）它（tā）们来满（mǎn）足客（kè）户（hù）需求。如果一项新技术不能满（mǎn）足客户需求，无法比现有技术（shù）更好地满足他们（men），那么（me）它就没有价值。因（yīn）此，我们需要关注（zhù）客户需求，满足他们，为客户提供高价（jià）值（zhí）的（de）产品和服务，以（yǐ）实现高定价，获得更高的利润。全球范围内（nèi），中国一些企业在“走（zǒu）出去（qù）”方面仍缺（quē）乏足够的经验，包括定价和销售策略方（fāng）面的经验。西蒙顾和（hé）所做（zuò）的就是为这些走向全球的中国企业提供（gòng）具有国际视野的定价策（cè）略。

如（rú）果一项新技术不（bú）能满足客户需（xū）求，无法比现有技术更好地满足他们，那么它就没有价值。我们需要关（guān）注客户需求，满足他们，为客（kè）户（hù）提供高价值的产（chǎn）品和（hé）服务，以（yǐ）实现高定价，获得更高的利润。

——赫尔曼·西蒙

       我（wǒ）们需要逐（zhú）步（bù）将中国企（qǐ）业过去的低成本、低价（jià）格模式（shì）升级到高端市场，以制（zhì）定更高的价格。您刚才提到价格影响公司的股价，确实（shí）如此。我们在欧洲和美（měi）国做了（le）几项研究，探讨定价公告（gào）与股价（jià）之间的关系（xì）。企（qǐ）业的股（gǔ）价也与其品牌（pái）有（yǒu）关。我（wǒ）发现（xiàn）许多中国企业都非常有活力。我想了解（jiě）您对成本、价格（gé）和股价的看法。

我们（men）需（xū）要逐步将中国企业过（guò）去的低成（chéng）本、低价格模式升级到高端市场，以制定更高的价（jià）格。

——赫尔曼·西蒙

03 以（yǐ）价格战去抢（qiǎng）市（shì）场份额并不（bú）可（kě）取

 

宋志平（píng）：我在建（jiàn）材领域工作（zuò）了（le）40年，带领企业从小做到大。建材（cái）行（háng）业在中（zhōng）国也是竞（jìng）争（zhēng）非常激烈的行业。过（guò）去（qù），我对中国（guó）水泥行业进行了大规模整合。整合后，一个重要的（de）任务是维护水泥价（jià）格。价格对我们来说是至（zhì）关重要的事情（qíng）。所以在（zài）中国建材（cái）集（jí）团的经营会上，50%的时间（jiān）都（dōu）在研究价格（gé）等经（jīng）营（yíng）问（wèn）题，50%用于内（nèi）部管（guǎn）理（lǐ）。当时，水泥价格比较稳定，企业（yè）也获得了不少的利润（rùn）。我一（yī）直主张（zhāng）企业要特别重视定（dìng）价，但很多企业为了扩（kuò）大（dà）市场份（fèn）额，参与低价（jià）竞争（zhēng）。降价后，对手也会进行（háng）报复，导致价格一轮（lún）轮（lún）下跌（diē）。实际上（shàng），发起价（jià）格（gé）战（zhàn）的企业并没有获得多少市场份额，反而大幅降低了价格。这（zhè）就是目（mù）前中国许多行业（yè）的现状，因（yīn）为（wéi）许多产（chǎn）品实际上（shàng）价格弹性很（hěn）低，降（jiàng）价并不（bú）一定会（huì）增加销量。所（suǒ）以盲目降（jiàng）价没（méi）有前（qián）途。

很多企业（yè）为（wéi）了扩（kuò）大市场份额，参（cān）与低价竞争。降（jiàng）价后，对手也会（huì）进行报复，导致价格一轮轮下（xià）跌。实（shí）际上，发起价格战（zhàn）的企（qǐ）业并（bìng）没有获得多少市场份（fèn）额，反而大幅降低（dī）了价（jià）格（gé）。——宋志平

        另一方面，企业（yè）需要从（cóng）红海走向蓝（lán）海，一个重要的点（diǎn）是创新（xīn）和（hé）打造品牌。例如，华为最近推出（chū）了（le）一款三折叠手（shǒu）机，在市场上（shàng）取（qǔ）得了很好的效果（guǒ）。这表明，正如您所说，企业应该重（chóng）视创新（xīn）、技术和品（pǐn）牌，创造真（zhēn）正的价值，这是定价的核心。但对于许多传统企业，如（rú）大型的水泥、钢铁和化工企业（yè），价格可能非常重要。如果（guǒ）产品（pǐn）降价，它们可能面临全行业亏损的局面。因此，我们要特别关注定价问题，因为无限制地降价会导致（zhì）整个行业亏损。我提出了（le）行业（yè）利（lì）益高（gāo）于企业利益（yì）的概念，企业（yè）利（lì）益孕育于（yú）行业利益之中。“覆巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞争也要合（hé）作，不能只竞（jìng）争不合（hé）作。当（dāng）然，合（hé）作不是串通，而是（shì）需要在定价上自律。市（shì）场（chǎng）经济（jì）是竞（jìng）争的经济，但竞争包（bāo）括良性竞争和（hé）恶性竞争。我们主（zhǔ）张良性竞争，即（jí）有序（xù）和自律的竞争。恶性竞争是盲目的降价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨中（zhōng）国（guó）企业（yè）的良性竞争模式。

无限制（zhì）地降价会（huì）导致整个行业亏损。行业（yè）利（lì）益高于企业利益，企业利益孕育于（yú）行业利益之中。作为（wéi）企业（yè），我们既要竞争也要合（hé）作，不能只竞（jìng）争不合（hé）作。合作不（bú）是串通，而是需要在定价（jià）上自律。

——宋志平

一些行业进行“内（nèi）卷式”的恶性竞争，缺（quē）乏自律。由于恶性竞争和大规模（mó）的降价，会使整个行业面临亏损。我们希望企（qǐ）业能理性地（dì）看待市场竞争。

今天，我（wǒ）们（men）的对话（huà）从“隐形冠军”开始，我们也（yě）希（xī）望您（nín）能更多地向中国企业（yè）家和（hé）各个行（háng）业讲述竞争理论和定价原理，提供更多指导。这将有助于企业（yè）家（jiā）了解（jiě）价（jià）格（gé）是如何形成（chéng）的，如何设（shè）定合理的价格，以及如何避免“内卷式”恶（è）性价格战（zhàn）。这对中国企业和各个行业来说至（zhì）关重要。

关于内卷（juàn），其实（shí）有两种看（kàn）法（fǎ）。一种认为，内卷（juàn）会促进竞争，会使企业降低成本，取得低价竞争优势。另（lìng）一种（zhǒng）观点认为（wéi），企业应进行（háng）有（yǒu）序（xù）和良性的竞争，专注于技术创（chuàng）新（xīn）、质量提升、品牌建（jiàn）设和服（fú）务增强（qiáng），而不是仅仅依靠降价和低（dī）价来打价格（gé）战。我赞同后一种观点，主张企（qǐ）业开展良性竞争。企业之间应合作、自律，同时提升技术创（chuàng）新能力、质（zhì）量、品牌建设和客户（hù）服务，从而（ér）增加价值，而不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之（zhī）间应（yīng）合作、自律，同时（shí）提升技术创新能力、质（zhì）量、品牌建（jiàn）设和客户服务，从而（ér）增加（jiā）价值，而不是仅仅进（jìn）行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼·西（xī）蒙：您曾执（zhí）掌过中国建（jiàn）材这样的企业，其实这（zhè）种传统（tǒng）行业竞争也非常激烈，我（wǒ）再次跟（gēn）您（nín）分享一下自己的经验。有（yǒu）一家德（dé）国汽（qì）车喷涂工厂，它原来（lái）在行业里做得很不（bú）错（cuò）。之（zhī）前（qián）全球在（zài）这个领域里一共有4家非常（cháng）大（dà）的汽车喷涂工厂（chǎng），其中有2家来（lái）自德国，一家（jiā）来自瑞典，还有（yǒu）一（yī）家来自美（měi）国。这两家（jiā）来自德国的企（qǐ）业都是上市公司，他们的产（chǎn）能是过（guò）剩了，在2008年金融危机到来之后，其中有一（yī）家就退出了这个产业，因为它破产了，另外一家就进行了降（jiàng）产。在此之后，其他（tā）两家（jiā）逐渐适应了这个市场，也出现了项目缩减的情（qíng）况，但德国的“隐形冠军”企（qǐ）业（yè）反倒在这（zhè）个过程（chéng）中（zhōng）异（yì）军突起，有了大的增长，这得益于（yú）它（tā）们的定（dìng）价及所占的行业（yè）优势。我们未来需要参考“隐形（xíng）冠军”企业的现代（dài）模式，就是它们有自己的业务生态系统。像一些（xiē）传统的机械企（qǐ）业（yè），要（yào）有自（zì）己的核心技（jì）术（shù），还要有对应的软件，甚至AI技术（shù）、传感器、激光技术，等等。但像这样（yàng）的（de）企（qǐ）业，它们不太可能由自己亲（qīn）自（zì）研发，因为（wéi）所（suǒ）需（xū）时间是非常久（jiǔ）的。有（yǒu）一些高科（kē）技企业，比如徳（dé）国一家公（gōng）司就是以通过寻找（zhǎo）业务合作伙伴为自己（jǐ）提供所（suǒ）需的技（jì）术和产品的（de）模（mó）式（shì）进行产品开发、生（shēng）产的。该公司（sī）也从中国（guó）选供应商（shāng）做试制，它还（hái）从以色列、法国选择供（gòng）应商，来自5个国家的供应（yīng）商共同为它的1个产品提供对应的（de）零配件。这就是（shì）未来的一种全球合作模（mó）式，进行全球采购，寻找全球业务伙伴一起构建极为复杂的技（jì）术系统。这是（shì）我们要走的一条（tiáo）新的道路，也是我们要（yào）创建（jiàn）的高科技世界。苹果来自德国的（de）供应商数量共有767家，其中很（hěn）多都是隐（yǐn）形冠军企业，这些企业共同为苹果提供各自的产品和服务。比（bǐ）如有一家来自汉堡的（de）公司为苹果手机系统提供19种胶水，还有另外的2家供应商（shāng）共同来为手机提供超过（guò）30种的胶水产品，这就是我们未（wèi）来要面（miàn）临的（de）深度（dù）技术合作模式、全（quán）球（qiú）合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋志（zhì）平：今天（tiān），您讲了很多对我们（men）当前的中国企业非常有指（zhǐ）导（dǎo）意义的内容（róng）。第一，企业应重视定价决策；定价对利润的影响有十（shí）倍的倍数关系。第二，在行业（yè）产能过剩时，大企业应（yīng）减产，以（yǐ）缓解激烈的竞争，而不是通过（guò）压价来（lái）抢（qiǎng）占市场份额。第（dì）三，提高品牌知名（míng）度，以增强企业定价能力。第（dì）四，利用差异化和细分化，创造“隐（yǐn）形冠军”，以摆（bǎi）脱（tuō）竞争的（de）红海（hǎi）。我还想（xiǎng）补充一下（xià），在（zài）产能过剩的情况下，大企业的竞争心态至关重要。例如（rú），去年中国的白酒（jiǔ）行业销量下（xià）降5.1%，但（dàn）收入增长9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了2000多亿元（yuán）的利润。我问（wèn）酒（jiǔ）业（yè）协会这是如何做到的（de），他们说白酒行业（yè）开展（zhǎn）竞合，不打价格战。竞争主要（yào）集（jí）中在（zài）技术、质（zhì）量、品牌和服务，从不比拼（pīn）低（dī）价格（gé）。他们还提到，在行业竞合（hé）中，领军企（qǐ）业非常重要，尤其是前两名（míng），如茅台和五粮液，不打价格战，引导了整个行业的市场（chǎng）生（shēng）态。相比（bǐ）之下，其他行业的一（yī）些领头企业为了抢占市场份额，缺乏（fá）价（jià）格自律，实际上（shàng）既（jì）伤害了（le）行业（yè），又（yòu）伤害了（le）同行，同（tóng）时也（yě）伤（shāng）害了自（zì）己，其利润和股价（jià）都有（yǒu）所下降。这些企业应该认真反思。今天非常感谢西蒙（méng）先生，也（yě）希望大家多阅读西（xī）蒙先生的《定（dìng）价制胜》和《真正（zhèng）的利润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主（zhǔ）要讨论企业在当今不确定环境（jìng）下如（rú）何做出正确选择的（de）一些思（sī）考。我在书（shū）中也讨论了企（qǐ）业竞争和竞合的问题，提出了克服行业内卷的（de）五项（xiàng）措施，也（yě）讲解（jiě）了企业如何从量本利到价本利，即（jí）在市场短缺（quē）情况下，“量本利”比较有（yǒu）效（xiào），但在市（shì）场（chǎng）严重过（guò）剩情况下，企业就（jiù）得更重视“价（jià）本（běn）利”的经营理念，即稳价、保量、降本（běn），即使（shǐ）适（shì）当减量，也要稳住价格。书中也引用了您（nín）关于“隐形冠军（jun1）”和（hé）“定价制胜”的（de）一（yī）些观点。

在市场短缺情（qíng）况下，“量本利”比（bǐ）较有效（xiào），但在市（shì）场（chǎng）严（yán）重过剩情况（kuàng）下（xià），企业就得（dé）更重视“价本利”的（de）经营理念（niàn），即（jí）稳价、保量、降本，即（jí）使适当（dāng）减量（liàng），也要稳（wěn）住（zhù）价格。

——宋志平

赫尔曼·西蒙：宋先生是一位对企业经（jīng）营和管（guǎn）理有着（zhe）深刻见解的企业思（sī）想家。您（nín）的观点对指导中国企业稳定经营和健康发展非常有意义。我也期待今后能有更多交流，让（ràng）企业创造更（gèng）多（duō）“隐形冠军”，开始合理定（dìng）价，最（zuì）终获得真正（zhèng）的（de）利润，取得更大的成（chéng）就。谢谢您。